Hoe kennisinstellingen en hightech-bedrijven online kansen laten liggen

Innovatie, onderzoek, complexe technologieën: kennisinstellingen en hightech-bedrijven hebben inhoud genoeg. Maar juist in de vertaling naar online zichtbaarheid gaat het vaak mis. Het gevolg: veel interne trots, weinig extern bereik.

En dat is opvallend, want veel van deze organisaties hebben dankzij hun goede naam (tien)duizenden volgers. Alleen: de performance blijft daar ver bij achter. Op het eerste gezicht lijken de interactiescores nog acceptabel, maar wie goed kijkt ziet vooral een bubbel; reacties en likes komen voornamelijk van (oud-)collega’s. Voor wie oppervlakkig kijkt, oogt dat als bereik, in werkelijkheid is het vooral interne echo.

Ik zie keer op keer dezelfde patronen terugkomen:

1. “Wij, wij, wij” op LinkedIn

De meeste posts beginnen en eindigen bij de organisatie zelf: “Wij staan op deze beurs…”, “Trots op ons nieuwe project…”, “Onze collega was hier te gast…”. Prima voor interne trots, maar voor extern publiek vaak weinig relevant.

2. Reposts en doorplaatsingen

LinkedIn-feeds van bedrijven staan vol met reposts van nieuwsberichten, interviews of externe artikelen — vaak weer met de nadruk op de eigen rol. Zonder context of duiding scoren deze berichten zwak, zowel bij de doelgroep als bij het algoritme.

3. Blogs en rapporten delen zonder haak

Een nieuw artikel of rapport online? Dan volgt er vaak een LinkedIn-post met een link en de mededeling dat het “nu beschikbaar” is. Probleem: geen prikkelende eerste zin, meteen een externe link (die LinkedIn afstraft), en dus nauwelijks bereik.

4. Visuele kracht wordt onderschat

Tech is visueel goud. Machines, installaties, testopstellingen, vliegtuigen, cleanrooms; ideaal materiaal om verhalen kracht bij te zetten. Af en toe wordt zo’n beeld ingezet en scoort het goed, maar vaak wordt het vergeten bij posts waar een sterke visual juist het verschil zou maken.

5. Interactie vooral intern

Veel likes en reacties komen van (oud-)collega’s. Daardoor lijkt er nog beweging in de cijfers te zitten, maar extern bereik en nieuwe doelgroepen blijven achter. Het resultaat: een bubbel die vooral intern bevestigt wat er al bekend was.

6. Rapporten die op de plank blijven liggen

Onderzoeken en rapporten bevatten enorme hoeveelheden waardevolle informatie. Toch worden ze vaak in één keer gepubliceerd als pdf en daarna amper ontsloten. Terwijl diezelfde inhoud zich perfect leent voor kleinere contentformats: infographics, explainers, LinkedIn-rubrieken of nieuwsbriefseries. Content-goudmijn.

7. Nieuwsbrief = bulkzender

Wie zich aanmeldt voor een nieuwsbrief krijgt vaak alles. Collega’s, partners, klanten en beleidsmakers: allemaal dezelfde mix van persberichten, interne mijlpalen en generieke updates. Terwijl segmentatie eenvoudig op te lossen is met één extra invulveld bij inschrijving en een slimme indeling in het mailprogramma.

8. Onzichtbaar in SEO en AI-search

Artikelen en blogs zijn zelden geoptimaliseerd voor zoekmachines of voor de manier waarop AI-tools informatie indexeren. Daarmee laten bedrijven kansen liggen om gevonden te worden buiten hun eigen netwerk.

9. Twee soorten artikelen, geen middenweg

Op websites zie je óf snel nieuws (geschreven door marketing/communicatie), óf zeer technische artikelen (geschreven door projectleiders of onderzoekers). Wat ontbreekt: de samenwerking daartussen. De sweet spot zit in:

• technische verhalen begrijpelijk maken voor een breder publiek, zonder waardevolle details te vergeten, en

• nieuwsberichten aanvullen met technische inhoud en context die de autoriteit van de organisatie onderstreept.

De gemiste kans

Het ironische is: deze organisaties hébben de inhoud, de kennis en de autoriteit. Maar doordat de vertaling naar online communicatie hapert, blijven ze vooral zenden naar de eigen kring. Externe zichtbaarheid, thought leadership en stakeholder-impact blijven zo onder de maat.

De oplossing? Minder ‘wij’, meer ‘waarom dit relevant is’. Minder losse reposts, meer formats die inhoud vertalen naar waarde. En vooral: samenwerking tussen communicatie en technici, zodat verhalen niet óf saai corporate óf ontoegankelijk technisch worden.

---

👉 Benieuwd hoe jouw organisatie kennis en technologie slimmer kan vertalen naar bereik en thought leadership? Laten we eens sparren!